HAKKIMIZDA ETKİNLİKLER ÜYELİK BASIN ODASI BİLGİ BANKASI KAYNAKLAR KARİYER İLETİŞİM

Dedikodunun Formülü

Dedikodu kurumlar için baş edilmesi zor bir konu...

İtibara, içten dışa büyüyen olumsuz etkisi katlanarak artabiliyor.

Kriz ortamı doğası gereği belirsizlikler içerdiğinden, dedikodular da krizin yaşandığı ortamda doğal bir gerçek olarak karşımıza çıkıyor...

Dedikoduları yüzde yüz kontrol altına alabilmek mümkün mü? Değil... Ancak içten içe yanan bir kömür gibi, tam söndü derken, üzerine düşen bambaşka bir konu ile tekrar alevlenebiliyor.

Dedikodular bir kere başladıktan sonra çalışanlar, müşteriler, tedarikçiler, yatırımcılar, hissedarlar ve hatta düzenleyici kurumlara yayılabiliyor.

İşin en can alıcı noktası ise basın yayın organlarına yansıdıklarında resmiyet kazanarak gerçeğin doğru şekilde resmedilmesi olarak algılanması... İşin bu noktasında ise dedikodu form değiştiriyor ve kontrol altına almak zorlaşıyor.

Dedikoduların yol açtığı zarar, iletişim profesyonelleri tarafından minimize edilebilir hatta durdurulabilir. Dedikodunun nerede başladığını, ne şekilde ivme kazandığını ve nerede bitebileceğini tesbit edebilmek neredeyse imkansızdır. Dolayısıyla iletişim profesyonelleri ve yöneticiler için bu kadar görece bir kavrama hakim olmak da zordur. Çocukken oynadığımız ‘kulaktan kulağa’ oyunu gibi, dedikodu yaşadığı ömrü boyunca hiç değişmeyen bir süreci geçiriyor. Dolaştıkça kısalmaya, daha az ve öz ve daha kolay anlatılabilir hale geliyor. İletişim perspektifinden daha keskinleşiyor, güçleniyor. Sonuçta da, hikaye her yeniden anlatılışında gitgide daha tutarlı ve ilginç, dolayısıyla da daha inanılır hale geliyor.

Bir dedikoduyu etkileyen iki unsur; dinleyici açısından önemi ve içerdiği belirsizliktir.

Dedikoduyu kontrol etmek için, kişinin söylediği doğruysa buna atfedilen önemin azaltılması veya söylentinin içeriğini çevreleyen belirsizliğin ortadan kaldırılması ya da her ikisinin birden yapılması gerekir. Dedikodu tamamen yanlışsa, belirsizliğin ortadan kaldırılması önemlidir... Gerçek, her zaman iyi bir ilaçtır.

Dedikodunun aktarılmasında rol oynayan ‘oyuncular’ hem dedikodunun içeriğine hem de dedikoduyu aktarmanın getirdiği statüye yatırım yapıyorlar... Başka bir açıdan kimi insanlar bir dedikoduyu tekrar bir başkasına anlatmayı statülerini geliştiren bir faaliyet olarak görüyor.

Fransız sosyolog Jean Noel Kapferer bu süreci ‘Çığ Etkisi’ olarak tanımlıyor. Kapferer’e göre, ‘çığ gibi büyüme’ dedikodunun hayatını sürdürmesinin tek yolu. Dedikodunun kalıcı olmasının gerek şartı... Bir dedikodu, aktarıldığı her seferinde değiştikçe, anlatan kişinin de dedikodunun detaylarını kendi statüsünü artıracak şekilde yönlendirmesi için bir sebep ortaya çıkıyor. Bu noktada dedikodu, aslı itibariyle abartı olmaksızın hayatına da devam edemiyor. Çünkü aktarıldıkça gördüğü ilgi düşüyor.

Nitekim, tıpatıp tekrarlanan bilgi bir zaman sürecinde artık haber değerini de kaybediyor. Bir dedikodunun, yayılma süreci boyunca hiçbir değişiklik olmaksızın kelimesi kelimesine tekrarlanması halinde ölümü de aynı oranda hızlanıyor.

Dedikodu hakkında çığır açan araştırma 2. Dünya Savaşı sırasında Allport ve Postman tarafından gerçekleştirilmiş... Çalışmalarının büyük bir kısmı o dönemde gizli olsa da, savaş sonrası dönemde ilk olarak 1946 yılında Public Opinion Quarterly’de, ardından da 1947 tarihli “The Psychology of Rumor” (Dedikodunun Psikolojisi) adlı kitaplarında yayımlanmış. Dedikodular ile ilgili çalışmalara yaptıkları en kıymetli katkılarından biri de, söylentinin nasıl çalıştığını izah eden bir matematik formülü... Bu formül, bir dedikoduyu kontrol veya bertaraf etmeninin başka yollarını da sunuyor.

Dedikodular, gerçek ve resmi bilgileri eksik olduğu veya güvenilmez bulunduğunda ortaya çıkar. Dedikodulardan kaçınmak için, öncelikle dedikodunun tam olarak ne anlama geldiğini anlamak gerekli. Allport ve Postman’ın, “The Psychology of Rumor” (Söylentinin Psikolojisi) kitabından bir alıntı ile devam edelim;

“Kullanacağımız anlamıyla, dedikodu, kişiden kişiye, genellikle de ağızdan ağıza, güvenilir kanıt standartları bulunmaksızın geçirilen spesifik bir itimat teklifidir... Herhangi bir dedikoduda her zaman gerçeklik payı olduğu iması da vardır. Bu ima, anlatan kişi dedikoduya başlamadan önce ‘Bu sadece bir söylenti, ama duydum ki...’ uyarısı ile başlasa dahi geçerliliğini korur...”

Bu tanımın en önemli unsuru, dedikodunun güvenilir somut kanıt standartlarının yokluğunda varolabildiği, ama alıcı tarafından doğru olarak kabul edildiğidir. Güvenilir kanıtların varolduğu yerde, söylenti ortaya çıkmaz. Allport ve Postman şöyle açıklıyor;

“Söylenti sadece ‘güvenilir kanıt standartları’ bulunmadığında gelişir. Bu kriter, dedikoduyu haberden ayıran sınırları çizer, ‘kocakarı masalı’nı bilimden ayırır ve enayiliği bilgiden ayırır. Doğru, güvenilir kanıt standartlarının ne zaman mevcut olduğuna her zaman karar veremeyiz. Bu nedenden ötürü, duyduğumuzun gerçek mi yoksa hayal ürünü mü olduğunu her zaman ayırt edemeyebiliriz.”

Çalışanlar bundan sonra ne olacağını, en kötü ihtimalin ne olduğunu ya da en kötünün gerçekten de geride kaldığını bildiklerinde, dedikodulara inanma veya gizli anlamlar arama ihtimalleri de azalır.

Kısaca, belirsizlik kaygıyı, kaygı ise dedikoduları kışkırtır. Allport ve Postman şu gözlemde bulunuyorlar: “Çoğu insan, nesnel kanıtların kılavuzluğu olmadığında, tahminini öznel tercihleri doğrultusunda yapacaktır.”

Kriz iletişimcileri açısından asıl zorluk, müşteri veya çalışanların kendi nesnel tercihlerinin ötesine geçmesini sağlayacak öznel kanıtları açıklama cesaretini aşılamaktır.

Peki dedikoduları kontrol etmek mümkün mü?

Neyse ki, dedikodular öngörülebilir şablonlar izlemeye meyillidir ve spesifik şekillerde müdahale etmek kuruluşun bir söylenti ile başa çıkmasına, hatta dedikoduyu tamamen bitirmesine yardımcı olabilir.

Gelelim formüle...

Dedikodu ile yayılan konunun önemi ve belirsizlik durumu, söylentinin aktarılma hızını belirliyor. Dedikodunun yoğunluğuna dair formül şu şekilde yazılabilir;

R= i x a

R (dedikodu)= i (konunun önemi) x a (belirsizlik)

Yazıyla, bu formül, dolaşımdaki söylenti miktarının, konunun ilgili taraflar için önemi (i) çarpı üzerinde konuşulan konuya dair kanıtların belirsizliğine (a) göre değişiklik göstereceği anlamına gelir. Önem ile belirsizlik arasındaki ilişki toplamsal değil, çarpımsaldır, zira önem veya belirsizlikten biri sıfırsa, söylenti de olmaz. Belirsizlik tek başına dedikoduyu sürdürmez. Aynı şekilde önem de.

Önem ile belirsizlik arasındaki ilişki çarpımsal olduğundan, bunlardan herhangi birindeki kademeli düşüş, söylentinin kapsamında kademeliden de yüksek bir düşüş ile sonuçlanacaktır.

Bunun ardındaki matematik şöyle çalışır: Sıfırın var olmama, 10’nun ise emin olma anlamına geldiği sıfır ila 10 arasında bir ölçek düşünün. Eğer hem önem hem de belirsizlik yüksekse, yani söz gelimi 10 ise söylentinin kapsamı da son derece güçlü olacaktır.

R= i x a
R = 10 x 10
R = 100

Başka bir ifadeyle, hem önem hem de belirsizlik en yüksek düzeyine ulaştığında, dedikodunun kapsamı da en yüksek düzeyinde olur. Ancak bu etkenlerden sadece birini azalttığınızda, dedikodunun kapsamı da kayda değer ölçüde azalır.

Uygulamada, bu formül bir profesyonel iletişimci ile yönetim ekibinin birkaç güçlü şey yapmasına izin verir. Önem ve belirsizliğin bir söylentiye güç sağladığını bilen bir şirket ne yapması ve söylemesi gerektiğini daha etkin şekilde belirleyebilir.

İkinci olarak, formülü bilmek, müşteri ve CEO’lara olayların yorumlanmasını etkileyebilecekleri konusunda güven verir. En önemlisi de, formül negatif bilgiyi etkisiz hale getirerek dedikoduyu ortadan kaldırıp daha fazla zararın meydana gelmesini önleyebilir.

Başarı için kritik unsurlardan biri de önem ve belirsizliğin ne kadar erken etkilenebileceğidir. Kurumsal yönetim sıklıkla dedikoduları önceden tutma ihtiyacı veya gazetecilerin oldukça kafa karıştıran haber teslim saat ve tarihlerini pek idrak edemez. Allport ve Postman modeli kriz iletişimcileri ve şirketleri daha fazla bilgiyi daha erken açıklamaları, dedikoduyu kontrol etmeleri ve negatif haber olasılığını azaltmaları yolunda önemli bir mihenk taşı...

R = i x a formülü akılda tutulması gereken bir formül.

Uygulamada esaslara dikkat ederken bir farkındalık yarattığı da kesin...

Uğur Nalbantoğlu / Yapı Kredi Stratejik İletişim Direktörü

SOSYAL MEDYADA PAYLAŞ